Marketing-Automation

Einleitung: Kunden kaufen heute ganz anders

• Kundengewinnung der Zukunft: In drei Schritten zum Ziel
• Der Kaufprozess der Kunden von heute und morgen
• Die Wasserloch-Strategie
• Wie Marketing-Automation das Bestandsgeschäft sichert

Kundenpflege und Bestandskundengeschäft

• Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich aus
• Hohe Betreuungsqualität ist heute ein Muss
• Der Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität
• Der Rosarote-Brille-Effekt: Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen
• Wechselbarrieren halten Kunden nicht auf
• Die drei klassischen Loyalitäten
• Die vierte und die fünfte Loyalität
• Wie gute Bestandskundenpflege entsteht
• So lässt sich die Betreuungsqualität verbessern
• Kunden sind kostenlose Unternehmensberater
• Mehrumsatz durch die Up- und Cross-Selling-Matrix
• Der Gesamtnutzen einer guten Bestandskundenpflege

Vorarbeiten für die Marketing-Automation

• Der »Zero Moment of Truth« im Bestandskundengeschäft
• Kaufprozesse beginnen mit einer Internetsuche
• Mit Ego-Postings kommt man nicht weit
• Die Kundenperspektive einnehmen
• Der Lead-Detektor: Frühwarnsystem im Web
• Leads brauchen ein gutes Leadmanagement
• Die Analyse der Bestandskundenstruktur
• Der technische Zustand Ihrer Bestandskundendaten
• Was ist ein Bestandskunde überhaupt wert?

Die Marketing-Automation im Detail

• Was Marketing-Automation ist und kann
• Die Vorteile automatisierter Abläufe
• Die Vorteile von Marketing-Automation im Überblick
• Automatisierte Prozesse im Bestandskundenmanagement
• Am Anfang steht die Strategie .
• Der Planungsprozess nach dem Schuster-Modell
• Sales und Marketing arbeiten Hand in Hand
• Es geht los: Die Umsetzungsplanung beginnt

Personas, Touchpoints, Buyer-Journeys

• Buyer-Personas: Das neue Zielpersonenkonzept
• Wie man Buyer-Personas entwickelt
• Weshalb Buyer-Personas so nützlich sind
• Die Psychologie einer Buyer-Persona
• Buyer-Personas können noch mehr
• Was sind Customer-Touchpoints?
• Die wichtigsten Touchpoints für das Leadmanagement
• Skalierungsfragen: Nur die Kundensicht zählt
• Wie sich die »Weisheit der Vielen« nutzen lässt
• Wenn einer eine Reise tut ... ‒ die Customer Journey
• In sieben Schritten: Die Buyer-Journey der Buyer-Personas
• Die Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ)

Content-Marketing im Kontext von Marketing-Automation

• Content-Marketing: Was ist daran überhaupt neu?
• Warum Content? Die vier wichtigsten Einstiegsfragen
• Welche Content-Formate gibt es?
• Gute Content-Formate für die Marketing-Automation
• Welcher Content passt zum jeweiligen Touchpoint?
• Das Content-Audit: Den Bestandsfundus sichten .
• So erstellen Sie neues Content-Material
• Sprachstil und Tonalität: Wie guter Content wirkt
• Die Heldenreise: Wie Content-Storys aufgebaut werden
• Content-Plan: Wo und wie Content eingesetzt wird
• Content-Distribution: Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen
• Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung

Das moderne Leadmanagement

• Der Lead-Funnel im modernen Leadmanagement
• Den »Grüne-Bananen-Effekt« vermeiden: Das Lead-Nurturing
• Für ganz »heiße« Interessenten: Die Sales Fast Lane
• Mehr und mehr Daten: Das Progressive Profiling
• Der sukzessive Aufbau von Lead-Nurturing-Prozessen
• Lead-Nurturing ‒ ein Praxisbeispiel
• Lead-Scoring ist Interessenten-Qualifizierung
• Explizites und implizites Lead-Scoring
• Das Lead-Nurturing im Bestandskundengeschäft
• So sieht eine perfekte Landingpage aus

Die Vertriebseffizienz verstärken

• Lead-Routing: An wen wird der Lead übergeben?
• Service Level Agreement für das Lead-Routing
• Das Matching von Interessent und Mitarbeiter
• Die Interessenten-Bearbeitung im Vertrieb
• Digital Selling: Digitalisierung im Vertrieb
• Klassisches und modernes Leadmanagement im Vergleich
• Sales-Automation kann noch viel mehr
• Unterstützung im Messegeschäft durch Marketing-Automation
• Was ans Marketing zurückfließen muss

Monitoren, Messen und Optimieren

• Daten sind noch kein Wissen
• Monitoren: Am Anfang lieber weniger als mehr
• So entwickeln Sie eine sinnvolle Mess-Metrik
• Woher Sie die nötigen Messwerte bekommen
• Optimieren: Der Beginn einer Erfolgsspirale

Das (automatisierte) Empfehlungsgeschäft

• Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings
• Kleiner Exkurs zur Empfehler-Psychologie
• Wie man Empfehlungen im Verkaufsgespräch generiert
• Starke und schwache Empfehlungsadressen
• Die Bitte um eine Weiterempfehlung
• Referenzmarketing: Der Kunde als Vorverkäufer
• Wie sich Referenzen gut einsetzen lassen
• Influencer: Die Supertargets in Sales und Marketing
• Wie man passende Influencer gewinnt
• Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate messen
• Der Net Promoter® Score (NPS)

Kundenrückgewinnung durch automatisierte Prozesse

• Kundenrückgewinnung in fünf Schritten
• Vorteile eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements
• So identifizieren Sie verlorene und »schlafende« Kunden
• Wie man auf Kündigungen professionell reagiert
• Ursachenforschung: Den wahren Gründen auf der Spur
• Methoden der Verlustanalyse
• Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung
• Das richtige Timing ist erfolgsentscheidend
• Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln
• Waren wir gut? Erfolgskontrolle und Optimierung

Marketing-Automation und Leadmanagement ‒ die rechtlichen Aspekte von Sabine Heukrodt-Bauer, RESMEDIA

• Was ist Werbung?
• Welche gesetzlichen Regelungen gelten für die Kontaktaufnahme zu Interessenten und Bestandskunden?
• Gibt es unterschiedliche Anforderungen für die Kommunikation im Bereich B2C oder B2B?
• Ist die Kontaktaufnahme per Brief erlaubt?
• Opt-in und Opt-out ‒ Was ist rechtlich bei der Einwilligung erforderlich?
• Ist das Double-Opt-in-Verfahren rechtlich zulässig?
• Wie ist die Einwilligung genau einzuholen?
• Gibt es ein Verfallsdatum für Einwilligungen?
• Dürfen wir auch ohne Einwilligung einen Werbeverteiler anlegen?
• Wie viele Daten dürfen im Nurturing-Prozess gesammelt werden?
• Gibt es Möglichkeiten, verlorene Kunden zu kontaktieren?

Glossar
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Die Autoren