Nachhaltige Innovationsstrategien

Teil I: Innovationen

1. Erfolgreiche Unternehmen als gute Dolmetscher
1.1 Mentale Barrieren – Apollo 13
1.2  Geringe und große Übersetzungsdistanzen
1.3 Konsequenzen – Vorhaben des Buches

2. Innovationen zwischen Bedürfnis und Technologie
2.1 Vermarktete Erfindungen und erfundene Märkte
2.2 Die Vielfalt der Bedürfnissprache
2.3  Schöpferische Zerstörung – das Aufnötigen der Innovation

3. Die Radikalität der Innovation – eine Frage der Übersetzungsdistanz
3.1 Inkrementelle und radikale Innovationen
3.2  Neue Zwecke oder Mittel – vier Felder zur Bestimmung des Neuheitsgrades
3.3  Übersetzungsdistanz als Gradmesser der Innovation

4. Technologie- und Bedürfniswandel – die Dynamik der Innovation
4.1 Technologie- und Bedürfnisplattformen
4.2 S-Kurven und »Limits« von Technologien
4.3  Disruptive Technologien – wenn das Schlechtere siegt

5. Diffusion – die Ausbreitung der Innovation
5.1 Diffusion in heterogenen Gruppen
5.2  Adopter mit unterschiedlicher Übersetzungskompetenz
5.3  Treiber und Hindernisse der Diffusion – Übersetzungsprobleme
5.4  Diffusion als Übersetzung der S-Kurve

6. Die differenzierte Erfassung der Bedürfnissprache
6.1 Tiefe und Reichweite der Erfassung
6.2  Einfache Methoden zur Bedürfnissuche – geringe Suchtiefe
6.3  Anspruchsvolle Methoden zur Bedürfnissuche – große Suchtiefe
6.4 Der Effiziente Korridor

Teil II: Marketing

7. Marketing als primäre Übersetzungsstrategie
7.1 Der Weg zum prozessorientierten Marketing
7.2 Probleme der Marktsegmentierung
7.3 Strategische Geschäftseinheiten
7.4 Anna, Betty, Carl und der gefühlte Nutzen

8. Übersetzungen mit Marketing
8.1 Positionierungsräume und kaufrelevante Eigenschaften
8.2  Positionierungen für Anna, Betty und Carl
8.3 Unschärfen im Positionierungsraum
8.4 Drei segmentspezifische Marketing-Mixe

9. Produktrealisation und Segmentwahrnehmung
9.1 Ein Rückblick auf die vier Felder
9.2 Retro-Märkte und Phönix-Produkte
9.3 Markenkern und Technologiewandel

10. Marketing im Effizienten Korridor
10.1 Strategische Marketing-Suchpunkte
10.2 Simultane Suchstrategien und Portfolios
10.3 Die Wahrnehmungsgrenzen des Marketings

Teil III: Soziale Verantwortung

11. Soziale Verantwortung als sekundäre Übersetzungsstrategie
11.1 Soziale Verantwortung von Unternehmen
11.2 Soziale Verantwortung und unternehmerischer Erfolg – der »Business Case«
11.3 Ein wünschenswertes Szenario: Wo setzt man an?
11.4 CSR-Segmente und Konsumentenverantwortung
11.5 Disruptive CSR und nachhaltige Lead User – dem Hai entgegenschwimmen

12. Übersetzungen mit Sozialer Verantwortung
12.1 Inkrementelle und radikale CSR-Positionierung – Szenarien I und II
12.2 Anna, Betty und Carl im Typ-I-Szenario
12.3 Anna, Betty und Carl im Typ-II-Szenario

13. CSR-Technologien und Segmentwahrnehmung
13.1 Vier Felder der CSR-Innovation
13.2 LOHAS: CSR-Märkte und marktferne CSR-Segmente
13.3 Markenkerne der Nachhaltigkeit

14. Soziale Verantwortung im Effizienten Korridor
14.1 Strategische CSR-Suchpunkte
14.2 Simultane CSR-Suchstrategien und Portfolios
14.3 Die Wahrnehmungsgrenzen von CSR

Teil IV: CSR-Marketing – Konflikt und Synthese

15. Innovationsstrategien und Konflikte eines sozial verantwortlichen Marketings
15.1 Unternehmen im Konflikt – Voraussetzungen für ein strategisches CSR-Marketing
15.2 Konflikte der Unternehmensstruktur und -kultur
15.3 Konflikte der Glaubwürdigkeit bei heterogenen Segmenten
15.4 Rentabilitätskonflikte durch innovative Portfolios

16. Die innovationsstrategische Synthese
16.1 Unternehmen als empathische Beobachter und Übersetzer
16.2 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen zur Förderung von CSR-Marketing
16.3 Übersetzungs-Scorecards und Strategy Maps

17. Erfolgreiches Simultanübersetzen – ein Schlusswort