Schnelleinstieg PR

Ohne Vorkenntnisse zur professionellen PR

Vorwort

1 Basiswissen Public Relations: Strategie und Organisation
1.1 Das PR-Konzept: von der Analyse bis zur Kommunikationsstrategie
1.2 Grundlagen im Unternehmen: was Sie für die PR-Arbeit brauchen
1.3 So wird PR organisiert

2 Welche PR für welches Ziel?
2.1 Die Bekanntheit des Unternehmens steigern
2.2 Eine Marke öffentlichkeitswirksam etablieren
2.3 Ein Produkt bekannter machen
2.4 Personen in die gewünschten Medien bringen
2.5 Einer negativen Wahrnehmung bei Kunden entgegenwirken
2.6 Mitarbeiterkommunikation organisieren

3 Welche PR-Paketlösung bietet sich wann an?
3.1 Das Basis-Paket: für kleine Unternehmen und Projekte
3.2 Das Medium-Paket: für mittelgroße Budgets und Projekte
3.3 Das High-End-Paket: für große Projekte und Kampagnen

4 Ihr PR-Werkzeugkasten
4.1 Pressearbeit: wie Sie ein Thema finden und eine Pressemitteilung formulieren
4.2 Presseverteiler, Pressemappe und Pressekonferenz: so bringen Sie Ihre Kernbotschaft sicher in die Medien
4.3 Medienkontakte: wie Sie gute Beziehungen zu Journalisten und Redaktionen aufbauen
4.4 Fachartikel schreiben: durch inhaltliche Kompetenz überzeugen
4.5 Das Interview: von Expertenstatement bis TV-Auftritt
4.6 Foto-PR: durch Visualisierung emotionale Erlebnisse vermitteln
4.7 Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften: mit News, Service und Unterhaltung Bezugsgruppen binden
4.8 Reden schreiben, Lobbyarbeit betreiben, Auftritte planen
4.9 Events: vom „Tag der offenen Tür" über Launch-Partys bis zum Messeauftritt
4.10 Homepage: die weltweite Visitenkarte eines Unternehmens
4.11 PR im Internet: von Newsletter über Blogs bis zum virtuellen Pressezentrum
4.12 Suchmaschinenmarketing: so werden Sie im Internet besser gefunden

5 PR mit professioneller Unterstützung
5.1 Wann ist die Zusammenarbeit mit PR-Dienstleistern sinnvoll?
5.2 So finden Sie den passenden Partner für die Unternehmenskommunikation
5.3 PR Dienstleister professionell steuern und briefen

6 Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer PR-Arbeit
6.1 Welche Instrumente für das Controlling von PR-Maßnahmen gibt es?
6.2 Analyse mit System: wie Sie die Arbeit Ihres PR-Dienstleisters beurteilen können

Service
PR-Literatur
Link-Tipps

Stichwortverzeichnis

1.2 Grundlagen im Unternehmen: was Sie für die PR-Arbeit brauchen (S. 29-33)

Im folgenden Abschnitt werden Sie über die Bedeutung einer Corporate Identity (CI) für Ihre PR-Arbeit informiert. Sie stellt sozusagen die Verfassung und das Gewissen eines Unternehmens dar. Aus einer CI werden letztendlich alle Maßnahmen eines Unternehmens abgeleitet. Falls in Ihrem Unternehmen eine CI fehlt, sollte eine der nächsten PR-Maßnahmen darin bestehen, sie zu erarbeiten. Ohneeine zumindest rudimentär ausformulierte CI ist keine glaubwürdige PR möglich.

Das Fundament der PR - die Corporate Identity

Wie schon erwähnt: Ein grundlegendes PR-Konzept nimmt immer auch Bezug auf eine Corporate Identity (CI). Die Corporate Identity repräsentiert die zentralen Werte und Ziele einer Einrichtung. Sie ist zugleich die argumentative Basis für folgende Bereiche:

• Corporate Design (CD)
• Corporate Communications (CC)
• Corporate Behaviour (CB)

Eine CI hat die Funktion, auf die Bezugsgruppen eines Unternehmens - interne wie externe - vertrauensbildend zu wirken. Mit einer CI kann beispielsweise das Wir-Gefühl bei den Mitarbeitern gestärkt oder den Kunden die Unternehmensstrategie verdeutlicht werden. Eine Corporate Identity muss die Antworten auf vier zentrale Grundfragen in Bezug auf das Leitbild geben:

• Wer sind wir? (Historie, Organisation, Fakten)
• Was bieten wir an? (Kernangebot)
• Was unterscheidet uns von anderen Einrichtungen? (Alleinstellungsmerkmale)
• Wo möchten wir hin? (Vision)

Die Antworten auf die Fragen versehen ein Unternehmen mit quasi menschlichen Eigenschaften; vor dem geistigen Auge des Lesers entsteht eine charakteristische „Unternehmenspersönlichkeit", die als Einheit wahrgenommen werden kann. Schauen Sie sich dazu als Fallbeispiel den Auszug aus dem Leitbild einer großen umweltpolitischen Organisation auf der nächsten Seite an.
Die Erstellung und die Umsetzung eines Leitbildes ist zentraler Bestandteil der Corporate Identity. Um eine möglichst hohe Akzeptanz bei den eigenen Mitarbeitern zu erreichen, sollte das Leitbild in enger Abstimmung mit ihnen erstellt und regelmäßig weiterentwickelt werden. Sichtbar wird das Leitbild als Textbeitrag mit einem Umfang von einer bis fünf DIN-A4-Seiten, der zur Unternehmensdarstellung gehört. Die Inhalte werden beispielsweise als Bestandteil der Pressemappe oder als zusammengefasste Begleit- und Hintergrundinformation in Pressetexten weitergegeben. Darüber hinaus sollte das CI-Konzept auf der Homepage als dauerhaft erreichbarer Menüpunkt unter „Das Unternehmen" oder „Wir über uns" einsehbar sein.

Abb. 1.2: Leitbild, Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

Leitbild zur Verbandsentwicklung - BUND 2015

Präambel
Der BUND versteht sich als die treibende gesellschaftliche Kraft für eine nachhaltige Entwicklung in Deutschland. Unsere Vision ist ein zukunftsfähiges Land in einer zukunftsfähigen und friedfertigen Welt. Wir orientieren die Umsetzung unserer Vision an den Leitbildern der Studie „Zukunftsfähiges Deutschland":

• Wir treten ein für eine gerechte Nutzung des globalen Umweltraumes auf der Basis ökologischer Erneuerung und sozialer Gerechtigkeit.
• Wir setzen uns ein für den Erhalt und die schonende Nutzung der natürlichen Lebensgrundlagen und die Bewahrung des Naturerbes.
• Wir machen deutlich, dass Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit auch einhergehen mit einer Änderung unserer Lebensstile.
• Wir sind der Umwelt- und Naturschutzverband, der langfristige Lösungsstrategien entwickelt, Umwelt und Naturschutzziele benennt und durch die Umsetzung konkreter Projekte zeigt, dass Nachhaltigkeit im Alltag unserer Gesellschaft gelebt werden kann.
• Unsere politische Stärke und unsere Glaubwürdigkeit basieren auf unserer fachlichen Kompetenz und dem Engagement unserer Mitglieder und Unterstützer.

Wir sind ein

• Umwelt- und Naturschutzverband, der sich für eine nachhaltige Entwicklung auf lokaler, regionaler, nationaler und internationaler Ebene engagiert.
• Mitgliederverband mit demokratischen Entscheidungsstrukturen auf allen Ebenen, innerhalb derer das gewählte Ehrenamt die abschließenden Entscheidungen über Ziele, Strategien und Einsatz von Ressourcen des Verbandes trifft.
• Mitmachverband, dessen Stärke auf dem Engagement vieler Menschen gründet, die sich unterschiedlich an den Verband gebunden in einer großen Bandbreite von Projekten und inhaltlichen Arbeiten engagieren können.
• Professioneller Verband, der durch die Zusammenarbeit von Haupt- und Ehrenamt ein hohes Maß an Kompetenz und Kontinuität in seiner Arbeit vermittelt.

Systemvoraussetzungen

Microsoft Windows ® 2000 SP4, XP SP2, 2003, Vista
Ab Pentium ® III Prozessor oder Kompatible ab 500 MHz
256 MB Hauptspeicher
Grafikauflösung mind. 1024 x 768 , 16 Bit Farbtiefe
150 MB Festplattenspeicher
CD-ROM - Laufwerk

Autoren

René Mannhold

René Mannhold ist Geschäftsinhaber von REMA-PR-Beratung und Fortbildung, eines jungen Kommunikationsdienstleistungsunternehmens in Berlin. Er ist zertifizierter PR-Referent und Diplom-Soziologe. Sein Engagement gehört Führungs- und Fachkräften, Selbstständigen und Mitarbeitern aus dem Bereich Kommunikation, die theoretisch fundiertes und zugleich praktisches PR-Know-how benötigen. Als Berater ist er mit den vielfältigen Hürden der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen unterschiedlicher Branchen sowie den praktischen Anforderungen an Journalisten und Medienvertreter bestens vertraut. Er schreibt regelmäßig für verschiedene Online-Portale, Tageszeitungen und Fachzeitschriften.